오픈AI가 광고 회사가 되기까지 남은 5가지 숙제

바쁘신 여러분들을 위해 결론부터 말씀드리겠습니다.

오픈AI는 2024년 말부터 광고 사업 진출을 준비해왔지만, 2026년 5월 현재까지도 광고 총괄 책임자조차 뽑지 못한 상태입니다. 구글이 Gemini 대화형 광고 인프라를 빠르게 구축하는 사이, 오픈AI는 인력·조직·제품·신뢰·재무 다섯 갈래의 숙제 앞에 서 있습니다.

오픈AI가 처한 상황은 묘한 역설입니다. 주간 활성 사용자 9억 명이라는 어마어마한 광고 잠재력을 쥐고 있지만, 정작 광고주들은 “아직 아무 대화도 없었다”고 입을 모읍니다. 광고 업계의 ‘성지 순례’라 불리는 칸 라이언 참석 여부조차 내부에서 갑론을박 중이죠.

💡 이게 왜 중요할까요?

구글은 이미 Gemini에 대화형 광고를 설계하며 광고주들과 구체적인 롤아웃 협의를 진행 중입니다. 오픈AI가 2025년 구글의 반독점 소송 덕에 얻은 ‘시간 버프’는 거의 소진됐습니다. 남은 건 실행의 속도전입니다.

오늘 글에서는 오픈AI가 제대로 된 광고 회사로 거듭나기 위해 반드시 해결해야 할 5가지 숙제를 하나씩 짚어보겠습니다.

1. 광고 총괄 — 아직도 비어 있는 가장 중요한 자리

2. 구글의 시간 — 이미 시작된 대화형 광고 인프라 전쟁

3. 광고주 신뢰 — “연락했는데 답장도 없었어요”

4. 상업 쿼리 부족 — 챗GPT 검색의 숨겨진 약점

5. 1,150억 달러의 시계 — 버티기엔 너무 큰 적자

6. 자주 묻는 질문 (FAQ)

광고 총괄 — 아직도 비어 있는 가장 중요한 자리

오픈AI의 광고 사업은 ‘누가 이끄느냐’라는 가장 기본적인 질문에서부터 막혀 있습니다.

작년 8월 Fidji Simo를 애플리케이션 CEO로, 전 Slack CEO Denise Dresser를 최고매출책임자(CRO)로 영입한 건 분명 큰 수였습니다. 전 Google 임원 Albert Lee도 기업개발 부사장으로 합류했고요. 하지만 정작 ‘광고 총괄(ads boss)’ 자리는 2026년 5월 현재까지 공석입니다.

Simo는 작년 9월부터 광고를 포함한 모든 수익화를 총괄할 임원을 물색 중이라고 알려졌지만, 후보자 명단조차 극비에 부쳐져 있습니다. 현재 오픈AI 채용 페이지에는 샌프란시스코 기반의 ‘Growth Paid Marketing Platform Engineer’ 공고 하나만 올라와 있을 뿐입니다.

📝 무엇을 의미하나요?

광고 총괄이 없으면 광고 상품 로드맵·광고주 영업·데이터 정책·수익 모델 설계 모두가 표류합니다. Simo가 직접 진두지휘하고 있지만, 결국 이 배는 전담 선장이 필요한 상황입니다.

구글의 시간 — 이미 시작된 대화형 광고 인프라 전쟁

오픈AI가 광고 총괄을 찾는 사이, 구글은 조용히 그리고 빠르게 움직이고 있습니다.

광고 대행사 Go Fish의 사장 David Dweck은 작년 여름부터 구글과 수차례 관련 논의를 진행한 것으로 알려졌습니다. Dweck은 “우리 브랜드가 AI 생태계 내 광고에서 더 잘 포지셔닝될 수 있도록 돕고 싶었다”고 말하며, 구글 측이 기존 구글 검색 광고 출시 때와 유사한 접근을 취하고 있음을 시사했습니다.

핵심은 구글이 이미 검색 광고를 대화형 의도(conversational intent)에 맞춰 재설계하고 있다는 점입니다. 쿼리가 키워드가 아닌 프롬프트처럼 작동하는 세상을 위한 인프라를 깔고 있는 것이죠.

2025년 오픈AI가 가졌던 ‘시간적 우위’는 구글의 두 건의 반독점 소송 덕분이었습니다. 그런데 하나는 이미 결론 났고, 나머지 하나도 당초 우려보다 좁은 범위의 구제 조치로 마무리될 가능성이 커졌습니다. 구글의 발이 풀린 셈이죠.

⚠️ 시계는 오픈AI 편이 아닙니다

광고 세계에서 ‘일시적 우위’는 사라지는 속도가 상상을 초월합니다. 구글은 이미 광고주와 대화 중이고, 오픈AI는 아직 내부 정비 중입니다.

광고주 신뢰 — “연락했는데 답장도 없었어요”

Prohaska Consulting의 CEO Matt Prohaska는 현재 자사의 Magnify 팀을 통해 오픈AI와 퍼블리셔 클라이언트를 위한 계약을 추진 중이지만 “어려움을 겪고 있다”고 토로했습니다.

또 다른 광고 업계 임원은 2025년 초 오픈AI에 먼저 연락했지만 아무 응답도 받지 못했다고 밝혔습니다. 또 다른 관계자는 2026년 초로 미팅을 잡으려고 여전히 노력 중입니다.

광고주와의 소통 부재는 단순한 일정 문제가 아닙니다. 광고 사업은 신뢰 위에서 돌아가고, 그 신뢰는 ‘대화’에서 시작됩니다. 지금 구글과 이미 대화 중인 광고주들이 오픈AI 광고가 출시될 때 다시 예산을 떼어줄지는 미지수입니다.

Sonata Insights의 Debra Aho Williamson은 “오픈AI가 광고 출시를 미룰수록 도대체 뭘 만들고 있는 건지 궁금해진다”며 “단순히 검색 결과 옆에 광고를 붙이는 식으로 나오진 않을 것”이라고 분석했습니다. 기대감과 우려가 공존하는 셈이죠.

상업 쿼리 부족 — 챗GPT 검색의 숨겨진 약점

광고 사업의 본질은 ‘구매 의도’입니다. 사람들이 뭔가를 사려고 할 때 노출되는 광고가 가장 비싸게 팔립니다. 그런데 이 지점에서 챗GPT는 치명적인 약점을 가지고 있습니다.

Collective Measures의 Lauren Beerling에 따르면, 상업적 의도가 있는 쿼리만 떼어놓고 보면 챗GPT는 구글 대비 1~3% 수준에 불과합니다. 사용자들은 챗GPT에 “양자역학 설명해줘”라고 묻지, “가까운 정비소 추천해줘”라고 묻지 않기 때문입니다.

이 때문에 광고주들은 초기에 ‘소규모 테스트 예산’ 접근을 취할 가능성이 높습니다. 막대한 광고비를 바로 쏟아붓기보다는 실험적 성격으로 접근하겠다는 뜻입니다.

앞서 Perplexity가 CPM 기반의 광고 상품을 내놓았다가 광고주들의 외면을 받고 브라우저 Comet으로 방향을 튼 사례는 좋은 참고 자료입니다. 오픈AI는 Perplexity보다 훨씬 많은 레버리지를 가졌지만, 레버리지만으로 결과가 결정되진 않습니다.

1,150억 달러의 시계 — 버티기엔 너무 큰 적자

오픈AI가 광고 사업을 서두를 수밖에 없는 가장 근본적인 이유는 재무 구조입니다.

The Information의 보도에 따르면, 오픈AI는 2029년까지 1,150억 달러(약 165조 원)를 소진한 후 2030년에야 첫 흑자 전환을 기대하고 있습니다. 클라우드 서버 임대료만 4,500억 달러가 필요하다는 계산이 깔려 있습니다.

Basis의 Robert Kurtz는 “재무 압박은 실재한다. 오픈AI는 여전히 심각한 적자 상태이며, 막대한 컴퓨팅 비용을 감당할 새로운 수익원이 절실하다”고 진단했습니다. 광고는 수억 명의 사용자를 현금화할 수 있는 가장 확장성 높은 방법입니다.

샘 알트먼이 작년 12월 1일 내부적으로 ‘코드 레드’를 선포한 것도 이 맥락에서 이해할 수 있습니다. 구글과 다른 AI 경쟁자들의 위협에 맞서 챗GPT에 집중하라는 지시였지만, 이 과정에서 광고를 포함한 다른 이니셔티브들의 우선순위가 오히려 밀려나는 역설이 발생했습니다.

💡 희망의 근거도 있습니다

오픈AI는 작년 9월부터 Shopify·Etsy 판매자 통합, 10월 Walmart, 11월 Target, 12월 Instacart와의 제휴를 차례로 발표하며 커머스 기반을 다지고 있습니다. Williamson이 지적한 대로, 아마존도 광고 없이 커머스만으로 수년을 버틴 뒤 광고를 얹어 하루아침에 슈퍼 광고 사업자가 됐습니다. 오픈AI도 이 경로를 밟을 수 있습니다.

자주 묻는 질문 (FAQ)

Q. 오픈AI가 정말 광고를 할까요, 아니면 다른 수익 모델로 갈까요?

이미 관련 임원 영입과 채용 공고, 커머스 파트너십이 진행 중이므로 광고 진출 가능성은 매우 높습니다. 다만 시기가 문제입니다. 2025년 하반기 예상에서 2026년 하반기 이후로 계속 밀리고 있습니다.

Q. 구글 Gemini 광고와 챗GPT 광고 중 어디가 더 유리할까요?

초기에는 구글이 압도적으로 유리합니다. 이미 전 세계 광고주 네트워크, 검색 광고 인프라, 광고주와의 신뢰 관계가 구축되어 있습니다. 다만 오픈AI의 차별화된 사용자 경험과 커머스 통합이 변수가 될 수 있습니다.

Q. 챗GPT 광고가 출시되면 구글 광고보다 저렴할까요?

초기에는 광고주 수가 적기 때문에 입찰 하한선이 낮을 가능성이 큽니다. 하지만 이것은 일시적인 현상이며, 광고주가 몰리면 가격은 빠르게 상승할 것입니다.

오늘 글의 핵심을 3줄로 정리해드리겠습니다.

1. 오픈AI는 광고 총괄 자리조차 아직 공석입니다. 구글은 이미 Gemini 대화형 광고를 광고주들과 협의 중입니다.

2. 챗GPT의 상업적 쿼리는 구글 대비 1~3%에 불과합니다. 광고주들은 초기에는 실험적 예산으로 접근할 가능성이 높습니다.

3. 2029년까지 1,150억 달러 적자가 예상되는 오픈AI에게 광고는 선택이 아닌 필수입니다. 관건은 구글보다 늦지 않게 실행하는 것입니다.

오늘 글이 여러분의 AI 광고 시장 전망을 이해하는 데 도움이 되셨길 바랍니다.

감사합니다 🤓